مفهوم الإعلان

مفهوم الإعلان - Advertising Concept

•    الإعلان:

اختلف العاملون والممارسون في مجال الإعلان حول وضع تعرف محدد للإعلان باختلاف المدخل الذي ينظر منه كل طرف للإعلان
ويمكن تعريفه على انه

الإعلان هو عملية اتصال غير شخصي للمعلومات الخاصة بالسلع والخدمات والأفكار بقصد الإقناع بها من خلال وسائل يتم من خلالها بثها من خلال قنوات ووسائل الإعلان وذلك بالمقابل يدفعه معلن معروف

الإعلان يجب أن يكون خبرة ممتعة يجدد النشاط بمشاهدته ويتم بالسماع إليه ويجب أن يعكس الجودة بان يكون ذا مستوى جودة عالية ويجب أن يجعلك تقول ياليتني كنت هناك ....ياليتني اشرب ...أكل ...البس ...أعيش الخ ...مع هؤلاء الناس(1)

•   الهدف من وراء تصميم الإعلان: 

 يقوم بتوصيل رسالة محددة و واضحة إلى الجمهور عن منتج أو خدمة، أو دعاية لفكرة من نوع خاص.

المستهدفون من الإعلان:  حسب نوعية مستخدم المنتج فقد يكون المستهدف:

أ- المجتمع بصفة عامة؛  الإعلام العام المتعلق بضروريات الحياة اليومية والإسكان، أو متعلق بالشئون الدعائية لتوجهات دينية أو سياسية أو ثقافية...إلخ.     

ب- فئات معينة من المستهلكين؛ هناك إعلانات خاصة بمنتجات و خدمات تقدم لفئة معينة؛ مثل: الأطفال، الرجال، النساء، الدارسين بمستوياتهم، رجال الأعمال...إلخ.   

إستراتيجية الإعلان: التكرارية زمنيا و مكانيا حتى يتحقق التآلف   بين المستهلك و فعاليات الإعلان.

•   أنواع الإعلان: Types of advertising

أ- الإعلانات التجارية  advertising commercial: تركز نشاطها على المنتجات الاستهلاكية  و الإعلانات الخدمية التي تجذب العميل إلى الشراء.   

ب- إعلانات دعائية (الغير التجارية): مثل الدعاية التوعوية بالقضايا ذات الأبعاد السياسية، الأخلاقية، البيئية، الاجتماعية...إلخ.   

   وسائل الإعلان:

الإعلان التقليدي traditional media و يشمل: الوسائل الجماهيرية mass media مثل الصحف newspaper، المجلات 

magazines،  إعلانات التلفاز التجارية television commercial، إعلانات الراديو radio advertisement، إعلانات الشارع 

من منشورات يدوية أو معلقات  outdoor advertising، البريد المباشر direct mail، الوسائل الحديثةnew media مثل: 

المدونات blogs، المواقع الإلكترونية  websites،  الرسائل النصية text messages، وسائل المواصلات، المهرجانات الدعائية، 

المهرجانات الرياضية...إلخ.   

   التمويل الإعلاني sponsors: معظم أنواع الإعلان تتم بواسطة ممولين تجاريين و من ثم تستهدف تحقيق أهداف مثل: التعريف 

بالشركة ككيان إنتاجي "branding "، التعريف بالمنتج products و زيادة الإقبال عليهconsumption، التعريف بالخدمات 

services...الخ،   و ينفق المعلنون الأموال للدعاية عن شئون أخرى بخلاف المنتجات الاستهلاكية أو الخدمات؛ مثل: دعاية 

الأحزاب السياسية، جماعات التوجهات الفكرية و الدينية، المؤسسات و الهيئات الدينية و الحكومية الغير ربحية Nonprofit 

organizations، حيث يعتمد الإعلان على الدعايات التطوعية المحفزة persuasion مثل خدمات الدعاية العامة (PSA) public 

service announcement.

•   نظريات الإعلان: Advertising theory:

نموذج التدرج الهرمي Hierarchy of effects: خلال الحملة الإعلانية يمر العميل بما يسمى بالمراحل التأثيرية للإعلان؛ يتألف 

من المراحل الستة التي يمر بها المستهدف من الإعلان حتى يصل لمرحلة اتخاذ القرار بالشراء:

 الوعي: Awareness  حدوث العلم المبدئي بالمنتج موضوع الدعاية، ويشترك أكبر عدد من الجمهور في هذه المرحلة،  ولكن 

تتباين مستويات ردود الفعل بين الأفراد من حيث الاهتمام أو التجاوب لمعرفة المزيد عن المنتج؛

المعرفة Knowledge: تحدث بتأثير عاملين؛  قوة الدعاية الإعلانية من ناحية،  ومستوى رغبة العميل في الحصول على المزيد 

من المعلومات عن المنتج، و يتحكم م في مستوى الرغبة خلفيات العميل الثقافية و الاستهلاكية عن المنتج و رغبته في الحصول على 

المزيد؛

الإعجاب Liking: المرحلة الأولى من التوجه الإيجابي نحو المنتج و الشعور بمميزاته؛

التفضيل :Preference يحدث عند المقارنة بين أكثر من منتج أو خدمة في نفس المجال و شعور العميل بزيادة نسبة المميزات في منتج عن المنتج الآخر؛

الاقتناع التام  :Conviction  مرحلة تصل إلى حد اليقين لدى العميل أن هذا المنتج لا يمكن الاستغناء عنه؛

الشراء:Purchase  بذل المستهلك لماله للحصول على المنتج.

     نظرية الأسلوب الإعلاني معروف الخاتمة :Means-End Theory  هذا المدخل يفترض أن الإعلان الناجح يجب أن يحمل 

رسالة و وسيلة تقود المستهلك لرد الفعل المرغوب منه حيال المنتج؛ وذلك باستخدام نقاط هيمنة وتأثير Leverage Points في 

تصميم الإعلان بحيث ينقل المستهلك من مرحلة الفهم لمميزات المنتج إلى مرحلة ارتباط هذه المميزات بقيمه الشخصية؛ مثال: 

الارتباط الوثيق بين الشخص و هاتفه النقال، حاسوبه المحمول و برمجة نظام حياته عليهما، أو اعتقاد البعض أن الحياة مستحيلة 

بدون تناول المياه الغازية!

•  نظرية الصور المرئية و اللفظية  (الإعلان السياسي) :

من وجهة النظر السياسية لقوة الإعلان، تؤثر السيطرة المعلوماتية   knowledge monopolies على قوة الاقتصاد و انتشاره، 

حيث تؤثر أقليات قوية، متمثلة في مالكي رؤوس الأموال، على تشكيل و تطوير الأفكار و ردود أفعال و سلوكيات الوجدان الجمعي 

من خلال وسائل الإعلام الجماهيرية mass media؛ من خلال تكرارات لرموز مرئية و لفظية طوال الوقت، فيتشكل تلقائيا نوع من 

الوجدان العام  تجاه قضايا عامة، قد يكون له توجه سلبي أو ايجابي؛ حسب ما يصنعه الإلحاح الإعلاني  من تشكيل معتقدات beliefs 

و قيم values، أو ما يعرف بالإعلام التشكيلي  media portrayals الذي يبث الرسائل التي تتماشى مع الاهتمامات الاقتصادية.

  التطور التاريخي: وجدت أدلة على النشاط الإعلاني من العصور الفرعونية، عصور الرومان Ancient Rome،  عصور 

الإغريق Ancient Greece، العصور العربية Arabia القديمة... إلخ، و قد تطور الإعلان الحديث مع ارتفاع معدلات الإنتاج 

mass production في المراحل المتأخرة من القرن التاسع عشر و بدايات القرن العشرين.

سوق العمل و الإعلان: بنهاية القرن التاسع عشر كان هناك بعض الاختيارات في سوق العمل تناسب عمل المرأة، حيث أدرك 

القائمون على مجال تسويق المنتجات المنزلية أن المرأة هي المستقبل الأول للمنتج، و من ثَم زاد التركيز على آليات و فنيات اجتذابها 

كمستهلك أو كموزع للمنتج، كما انتشرت وتطورت مفاهيم تسويقية مثل خدمات التوزيع، وخدمات ما بعد البيع، إنشاء المعارض و 

المهرجانات التجارية...إلخ، في عام 2010 قُدِرَ معدل الإنفاق على الإعلان في الولايات المتحدة بحوالي $142.5 مليار دولار، و 

على مستوى العالم بحوالي $467 دولار، و للدلالة على الهيمنة القوية للإعلام، يكفي الإشارة إلى ما يعرف بالأربعة الكبار "big 

four "؛ أكبر تآلفات إعلانية عملاقة على مستوى العالم: Interpublic، Omnicom، Publicis، WPP.

   النقد الموجه للإعلان Criticism of advertising: بالرغم من كون الإعلان من الأهمية بمكان للنمو الاقتصادي، فإن له 

تبعاته الاجتماعية؛ فإعلانات البريد الإلكتروني التجارية بدون رقابة Unsolicited commercial e-mail أصبحت مفروضة 

بشكل مزعج للجميع كما إنها تشكل عبء مادي على مقدمي خدمات الإنترنت internet service providers، كذلك أصبحت تقتحم 

محيطات اجتماعية تحتاج لرقابة و تنظيم مثل المدارس حيث تؤثر على سلوكيات الأطفال، و تشكل أنواع من الضغوط النفسية و 

الشعور بعدم الرضا عما هو متاح فعليا لدى الفرد.

  تنظيم الإعلان Advertising regulation: تتزايد الجهود لحماية المجتمع من سلبيات الإعلانات، وذلك بتنظيم المحتوى الذي 

يعرض في وسائل الإعلان العامة؛ على سبيل المثال: تم منع الإعلانات المتعلقة بالتسويق للتبغ في التلفاز في الكثير من دول العالم، و 

في عام 1991 فرضت الحكومة السويدية قيود على تقديم محتويات إعلانية للأطفال أقل من 12 عام، كذلك فعلت اليونان حيث 

حظرت الإعلان عن لعب الأطفال في الفترة من 7 صباحا حتى 10 مساءا، كما تم منع الإعلان عن الألعاب الحربية، و بالرغم من 

توالي هذه النوعية من التنظيمات، فقد واجهت هذه الجهود  مقاومات مثل قرارات محكمة العدل الأوربية European Court of 

Justice و التي أرغمت السويد على قبول البث الأجنبي من الدول المجاورة خلال الأقمار الصناعية! كما تم الاتفاق بين صانعي 

الإعلان على اعتماد رموز إعلانية تضمن منشأ المنتج و كفاءته، و في المملكة المتحدة يوجد ما يعرف بهيئة المعايير الإعلانية 

Advertising Standards Authority التي توجه معظم أشكال الإعلان الخارجي، و يتعرض للمساءلة القانونية من يتجاهل 

الحصول على التصريح الإعلاني.

  الأبحاث في مجال الإعلان Advertising research: يهدف العمل البحثي في مجال الإعلان إلى تحسين تأثيرية و فاعلية 

الإعلان، من حيث الفهم السيكولوجي لطبيعة المستقبل، مع مراعاة المردود الإيجابي للإعلان من خلال ما يعرف بالاختبار القبلي 

copy testing الذي يقيس عوامل السوق المختلفة مع المتابعة المستمرة باختبارات بعدية ، و المسح الإحصائي ...إلخ.

المصدر:http://www.abahe.co.uk/terminologies-advertising.html